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2021-08-21 13:38分类:茶泡酒 阅读:

 

  作为茶叶的故乡,我国茶叶市场的规模之大是毋庸置疑的。2020全球茶叶总产量为597.2万吨,中国贡献了近50%,国内销售量达220.16万吨,总额为2888.84亿元[1]。

  茶叶的高光,背后是茶企的落寞——对于消费者而言,龙井、普洱、大红袍等品类耳熟能详,品牌却列不出来几个,尤其是年轻一代,更是只见“新茶饮”、不闻“旧茶叶”。传统茶企一边默默控诉“喜茶不是真正茶”,一边在品类革新的浪潮中如坐针毡。

  这样“有品类、无品牌”的困局,在近两年迎来了转机——市场涌现了一批“茶二代”品牌,用互联网消费品思维打造茶叶品牌,得到了资本市场的青睐。

  中国是全球最大的茶叶生产与消费国,但90%以上的茶企由家庭作坊成长构成,销售额10亿元以上的屈指可数[3]。

  “在中国人的文化消费习俗中,茶酒不分家,茶与酒,一阴一阳,可以悟道中式人生。白酒业巨子林立,还出了两家万亿市值的公司,然而,你报得出几个茶企的品牌?[4]”

  财经大拿吴晓波在《谁将成为“茶中茅台”?》中的疑问,点出了中国茶企最大的问题:有品类,无品牌。据国家企业信用信息公示系统数据显示,目前我国共有茶叶相关企业166万家,知名品牌却乏善可陈[5]。

  传统茶企大部分都缺乏品牌意识,认为“占山即为王”,一味强调原产地的优势,这从企业的命名上就可见一斑:安溪铁观音、杭州龙井茶业、信阳毛尖……茶企们不遗余力地加深地域品类的认知,却忽视了企业及产品品牌的塑造,导致区域公用品牌泛滥、消费者品牌寥寥,市场增长自然受限。

  一是高度依赖人工,品控困难。很多茶企还是家庭小作坊的业态,推崇“手工茶”,从种植、加工至销售,各个环节由人工完成,不仅效率低下,还极易受到天气、种植等变量的影响,产量非常不稳定。

  二是标准化程度低,品质堪忧。小农经济业态的茶叶种植、生产、运输、仓储环节难以实现标准化,导致茶叶口感、风味等方面质量参差不齐。产业标准的缺失意味着品质把控的不稳定,对于整体行业而言绝不是良性的发展之路。

  三是用户体验为0,简单粗暴。粗加工的散装茶叶、老气横秋的包装、复杂繁琐的饮茶步骤,买茶叶几乎约等于屯菜,让爱尝新、爱颜值、爱便利的新一代消费者望而生畏。

  以上这两大困局的内因,是传统企业“茶>人”的思维:让“人”去迁就“茶”,而非是让“茶”去服务“人”。当一个用户想喝茶,他可能需要经历以下步骤。

  这无疑为喝茶贴上了“高门槛”的标签。茶企高高在上的姿态、拒绝与时俱进的保守,逐渐把年轻消费群体拒之门外,推向了饮用更方便、服务更周到的新茶饮、咖啡等。

  1981年,伊藤园洞悉了消费者这一痛点,首创罐装乌龙茶,并通过持续的技术创新,开创了即饮茶这一品类,成为如今的日本即饮茶饮料巨头。

  一方面,饮茶趋向年轻化。iiMedia Research调研数据显示,中国茶叶线%,女性用户占比呈升高趋势。品牌需要打破以“60后、70后男性群体”为核心的思维,去拥抱当代互联网一代用户。

  另一方面,JJ棋牌饮茶趋向休闲化。调查显示,27.6%的中国消费者表示喝茶的主要原因是休闲放松,19.5%的消费者表示喝茶已成为一种生活习惯[6]。可见,喝茶已经逐渐成为不少现代人生活中的一部分,市场上需要接受度更高的创新品类。

  如何改变“中老年才喝茶”在年轻人心中的固有印象?成立于2013年的茶里CHALI,给出的解法是:BE A TEA FAN——这一代爱上这一袋。

  这一代是年轻人,这一袋则指袋泡茶。iiMedia Research数据显示,2020年中国袋泡茶线亿元,明显高于传统茶叶。

  袋泡茶免去了以往茶叶繁琐的泡制流程、免去了各种茶具的严苛要求,大大降低了大众接受门槛。截至2021年2月,中国茶叶消费群体规模为4.9亿人,用户中有51.0%会选择袋泡茶[7],用户规模增长潜力巨大。

  茶里CHALI以袋泡茶切入市场,一跃成为茶饮界的新晋黑马。数据显示,茶里已经连续5年蝉联天猫双11花草茶类目第一,累计售出茶包数量破8亿,日均销量达80万包,平均每秒售出9包[8],成为了袋泡茶品类的TOP 1。

  茶里最大的突破在于改变了传统茶企的市场思维。传统茶企认为“好喝=产地+品类+茶具+泡茶+……”,品牌只负责“产品+品类”;茶里则给出了重新定义“好喝=嗅觉好+味觉好+感觉好+视觉好”[9],每一步都需要品牌去严格把控。

  为此,茶里首先在供应链端建立了标准化分级体系,包括茶园分级、采摘分级、制作分级、精加工分级和茶品分级。茶里还建立了独有的CFDS四觉评审体系,包括嗅觉、味觉、感觉、视觉,每一觉还会再向下拆分出5余条评审标准。

  目前茶里已推出花草茶、水果茶、养颜茶和原味茶四个主要细分品类,蜜桃乌龙茶、荔枝红茶、菠萝白茶等创新口味尤其受到年轻人的喜爱。此外,茶里还推出了每日茶、冷泡茶、奶茶棒、晚安茶等创新品类。

  近两年,茶里已完成全渠道布局:线上全网有售、销量稳步增长;线下进驻高星级酒店、企业茶水间、家连锁餐饮,还有OLE、盒马等连锁新零售渠道。相比传统中国茶的售卖途径,这些渠道更贴近年轻人的消费习惯。

  在品牌视觉体系方面,茶里选择扇子作为Logo,以塑造“中国茶”的品牌形象;包装设计运用了复古、国潮等潮流元素,更符合当代年轻人的审美。

  同时,茶里用当下流行的营销招数俘获年轻人,例如与《少年的你》、《王者荣耀》、《京剧猫》等热门IP跨界合作。

  可以看到,从产品概念、零售渠道,到品牌建设、市场营销,茶里的打法是“把中国茶做成快消品”,将中国传统茶艺与现代潮流文化和新消费需求结合,打造符合新消费人群的茶饮文化。

  如何最大程度降低年轻人喝茶的心理门槛?创立于2020年的品牌茶小空给出的解法是:让茶成为更好的喝水解决方案。

  “我们本质上在做一种喝水的解决方案,让大家喝到一杯更健康、更好喝的水。”茶小空创始人赵海柏曾在接受媒体采访时这样说道[10]。

  茶小空避开了传统茶品牌的“历史负担、文化负担”,选择以拼配的花果茶切入市场,走“入门级、大单品”的思路,年轻用户不需要考虑产地在哪、水温几何、工序几道……喝茶无负担,喝水不无聊。

  在此思路下,茶小空推出了即泡即饮、不限水温的超萃袋泡茶,于2020年11月正式上线天猫,次月即在双十二和年货节成为天猫花草茶类目第一,仅三个月销售额就突破千万元[11]。

  目前超萃袋泡茶系列已上线款SKU,主要在线上销售,天猫旗舰店热销第1名的链接月销量达到3w+。

  超萃袋泡茶的火爆,离不开茶小空在科技上的大力投入。据报道,茶小空联合了多位茶学专家,于10月在杭州成立了茶小空茶学研究院,致力于茶叶前沿加工技术的研发和创新。

  超萃袋泡茶所运用的超萃技术,是与国家重点实验室联合研发而成,具有独家专利,其原理是“用纯物理方法处理茶叶,使细胞形成疏松多孔的结构,水分能轻松进入细胞并带出有效成分”,冷热水均可快速萃出茶汤。

  今年3月,茶小空还推出了潮养茶系列,针对用户修复熬夜损伤、解腻减负、清热解火等功能性需求,将人参、枸杞、决明子等多种药食同源的原料进行搭配,已上线人参红枣茶、荷叶冬瓜茶等5款SKU。

  在品牌传播上,茶小空选择以“治愈、美好、健康”的理念去触达用户,在抖音、小红书上投放了赵露思、毛不易等治愈系明星,推出了自有IP“小空”与年轻人建立情感联结。茶小空还邀请消费者成为“空享家”,参与到品牌的成长中来。

  茶小空也得到资本市场的认可:今年1月,茶小空完成数千万元的 Pre-A 轮融资,7月宣布完成过亿元A轮融资。据悉,茶小空已联合行业院士成立专门的研发机构,将围绕以茶饮为代表的中式养生赛道持续布局。

  赵海柏表示:“茶小空会是这一代年轻人喝茶的入口级公司,我们还会持续伴随他们对茶叶的需求去演变和升级。”

  于2020年年底上线的胶囊茶语,以女生茶为切入点,主打复合口感、花园茶汤、速溶即享、0糖0卡0脂肪,将“茶、花、果、叶”4种天然原料和1种妆食原料相结合,针对18-35岁年轻女性用户打造“4+1”妆食配方速溶胶囊茶[12]。

  今年全新升级的彩虹胶囊茶2.0,共有玫瑰红茶、菠萝白茶、陈皮乌龙等7种口味。其中,妆食成分选择了胶原蛋白肽、库拉索芦荟凝胶、果蔬酵素等6大原料进行配比,打造美白、减肥、美容等功能。

  胶囊茶语还推出了以“药食同源”为理念的每日小茶方,为水果味的汉方茶,共有4款SKU,主打祛湿、败火、美容、润喉等功能。

  目前,胶囊茶语在天猫旗舰店、微信商城有售,在线下已上线精品集合店KKV,该渠道的核心消费者为18-35岁的女性。据报道,彩虹胶囊茶在KKV已成为茶饮类目月销冠军。

  在品牌投放上,胶囊茶语以小红书、抖音为主,彩虹胶囊茶系列中的“蜜桃乌龙”在小红书好评率达98%。

  此外,凭借时尚的包装设计,胶囊茶语还获得2021年德国iF设计奖并参与中国国际时装周,在近日“时尚”集团28周年活动中,胶囊茶语也与时尚芭莎达成了合作。

  以上列举的三个新锐品牌,选择的品类赛道与市场策略不尽相同,但内在核心却是一致的——为“茶”这个老品类,讲一个年轻人爱听的新故事。从茶二代的经验中,我们可以总结出以下3个要点。

  上一代消费者所处的市场环境,品类、品牌都在成长期,消费者获取信息的途径也有限,因此对产品价值的定义较为简单,例如茶的价值体现在“名茶、原产地、手工茶”,品牌只需要瞄准一个方向发力即可。

  新一代消费者面临着选择过剩的市场,互联网也提供了获取信息的便捷途径,相比于被动接受品牌宣传,消费者更相信自主的判断,对产品价值的需求日益丰富,体现在产品品质、用户体验、价值共鸣等方面。品牌需要打破过去的单线思维,放眼度,尽可能减少或消除短板效应。

  几乎所有品类的进化,都是以科技为驱动力。茶行业也是如此,从散装茶叶,到袋泡茶、即饮茶及新茶饮,扩大了消费场景,如今更有品牌将超萃技术、冻干技术运用到了茶产品中,进一步提升附加值,满足消费升级需求。

  因此,我们更建议品牌将资源投入到技术研发中,打造自己不可复制的核心竞争力,再由市场营销锦上添花,才能在市场中真正立足,而非昙花一现的“网红爆款”。

  过去很少有品牌关注价值观的输出,甚至认为是“虚无”的噱头,市场语言是站在品牌立场上,离人群较远。事实上,在如今这个注意力稀缺的时代,情感价值已成为品牌留住用户的必要元素。

  从上文的案例中可以看到,“茶二代”非常注重与用户的情感联结。茶里的情感价值体现在“使命感”,以中国茶的崛起呼应年轻人的民族自豪感;茶小空的情感价值体现在“亲切感”,以朋友的身份带来情绪上的治愈、温暖,融入到消费者的生活中。

  事实上,近两年茶饮、酒饮等品类中的老玩家都开启了年轻化转型,例如大益茶发力电商,还与迪士尼合作推出IP款、小青柑等小形态产品;青岛啤酒用互联网+的思维卖啤酒,推出了国潮罐、皮尔森复古装等新品。

  [1] 《艾媒咨询2021全球茶叶产业运行大数据与中国茶业创新发展趋势研究报告》,艾媒报告中心

  [6] 《115页报告、108个图表——深度解析2021中国茶叶行业发展趋势》,艾媒报告中心

  [9] 《6年卖3亿包茶,千万粉丝用户,这个茶品牌是怎么叫年轻人喝中国茶的?》,FBIF食品饮料创新

  [10]《让年轻人喝茶很难吗?「茶小空」说,首先是找到茶的另一种「解法」 BrandStar》,BrandStar品牌星球

  [12]《首发 胶囊茶语获数千万元天使轮融资,以妆食配方切入女性饮茶市场》,FBIF食品饮料创新

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